Al loro con el greenwashing

Está claro que lo verde vende. Desde que los efectos del cambio climático empezaron a hacerse cada vez más visibles, los consumidores nos hemos vuelto más exigentes con los productos que compramos y su impacto medioambiental. Por eso, son muchas las empresas que se han sumado al carro de lo ecológico; aunque no todo lo que se vende como “respetuoso con el medio ambiente” lo es. O al menos no totalmente…

El término greenwashing (que podríamos traducir como ‘lavado verde’) fue acuñado en 1986 por el ambientalista Jay Westervel para referirse a las campañas publicitarias que se promocionan como beneficiosas para el medio ambiente; aunque realmente no lo sean o este beneficio sea derivado de otro. Por ejemplo, la primera vez que lo utilizó lo hizo para referirse a una cadena de hoteles y su política de ahorro de toallas: esta práctica pretendía, sencillamente, aumentar los beneficios de la empresa. El ahorro de agua y energía en el lavado fueron sólo una consecuencia muy bien aprovechada.

De este modo, entendemos por greenwashing todas las estrategias publicitarias orientas a manipular la información que se aporta sobre un producto para que éste sea percibido como “positivo” desde el punto de vista medioambiental, a pesar de que no lo sea.

¿Cómo lo hacen? Principalmente, poniendo el foco en datos que son poco relevantes, con el objetivo de ocultar otros menos sostenibles. En otros casos, basta con incluir un puñado de logotipos que inviten a pensar en ciertas propiedades, que no tienen por qué ser ciertas. Aunque quizás el ejemplo más descarado sea el de añadir en el empaquetado una imagen de la naturaleza… y ya. Los publicistas saben muy bien que nuestro cerebro lo asociará inmediatamente con algo verde.

Pero el producto, en sí mismo, no lo es todo: también está la imagen de la propia marca. Por eso, muchas empresas se han volcado a patrocinar (o directamente organizar) eventos de carácter medioambiental, en los que por supuesto incluyen su logotipo, a pesar de que sus productos o servicios nada tienen que ver con el cuidado del planeta.

Algunos, los más maquiavélicos, incluso crean sus propias fundaciones y ONGs para tal fin. Y esto, amigos, no son teorías de la conspiración; esto son negocios.

Lo más curioso es que muchas empresas destinan millones a estas campañas publicitarias, en lugar de dedicar esos fondos al desarrollo de prácticas verdaderamente sustentables. Pero es que, por desgracia, sale más rentable dar un lavado de cara a tu producto: como lo verde es tendencia, acabarás vendiendo más.

En definitiva, lo que nos interesa como consumidores es saber que poner en la etiqueta verde, eco, bio, natural, limpio, respetuoso… acompañado de un dibujo del planeta Tierra con una planta… no es suficiente. Nos corresponde a nosotros comprobar esa información, que debe estar avalada por estudios y pruebas consistentes. Y en el caso de los logos, tienen que ser oficiales; es decir, un organismo independiente tiene que haber aprobado su utilización:

Éstos son sólo algunos de los más conocidos, de izquierda a derecha: Certificado CAAE (emitido por la entidad de certificación del mismo nombre y avalado por la Unión Europea, garantiza la producción ecológica en agricultura, ganadería, pesca y jardinería; entre otros), Aenor Gestión Ambiental (identifica los productos y servicios respetuosos con el medio ambiente; es una certificación emitida por Aenor y avalada por el Ministerio de Industria y Energía de España), Fair Trade Label (etiqueta los productos de comercio justo en todo el mundo), Natrue (certifica la producción ecológica en cosmética, la emite la asociación internacional de productores de cosméticos naturales y ecológicos, avalada por la Unión Europea), Vegan Trademark (avalada por la Vegan Society, certifica los productos 100% veganos), FSC (el Forest Stewardship Council certifica la explotación sostenible de los bosques en la producción de madera, papel y derivados). Existen muchísimos más, como el que identifica el papel reciclado, el que procede de bosques sostenibles, el que ha sido blanqueado sin cloro… La información, afortunadamente, está a sólo un clic de distancia.

 

Puede que, como sugieren algunos, a pesar de todo la moda verde haya favorecido a que muchas empresas y consumidores se planteen honestamente adoptar maneras responsables de producción y consumo; pero lo que de verdad importa es que esta tendencia no se quede simplemente en eso, una moda.

 

firma-veroVerónica * La Mujer Araña
¿crear o no crecer?

 

 

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